寶潔想知道為什么中國(guó)消費(fèi)者這么挑剔？

　　夏普納悶是我的電視賣得太貴了嗎？

　　三星也想知道為什么我的手機(jī)在中國(guó)沒(méi)那么受歡迎了……

　　20年前，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口間有一條涇渭分明的線，消費(fèi)者買東西，習(xí)慣問(wèn)一句：是不是進(jìn)口？

　　10年前，外企還是求職者心中的圣堂，投身其中的幾乎都是精英；

　　但如今，這些概念在逐漸淡化......

　　【曾經(jīng)的霸主們】

　　外資企業(yè)不費(fèi)吹灰之力就能收割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子，早已一去不返了。

　　此前，因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺性，國(guó)際企業(yè)來(lái)華，只需要鋪好供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道，再打一打廣告，產(chǎn)品便不愁賣。

　　按照行業(yè)進(jìn)入的先后關(guān)系，國(guó)際企業(yè)的中國(guó)事業(yè)大多可以分為三種：

　　一是行業(yè)的奠基者：比如日化、汽車、消費(fèi)類電子產(chǎn)品；

　　二是后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者：比如購(gòu)物中心，家電零售；

　　三是同步競(jìng)爭(zhēng)者：比如互聯(lián)網(wǎng)和新零售。

　　但現(xiàn)在，這幾大種類中，中國(guó)企業(yè)都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的“逆襲”能力。

　　在汽車領(lǐng)域，尤其是新能源汽車領(lǐng)域，吉利、比亞迪、力帆等實(shí)力爆發(fā)；

　　手機(jī)領(lǐng)域，華為、小米、OPPO順勢(shì)崛起，在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)頻頻發(fā)力；

　　家電領(lǐng)域，海信收購(gòu)夏普的電視機(jī)業(yè)務(wù)，三洋電視被長(zhǎng)虹接手，美的收購(gòu)了東芝的全部白電業(yè)務(wù)……

　　而在第三類行業(yè)——同步競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，國(guó)際企業(yè)顯得毫無(wú)機(jī)會(huì)。

　　很多新的市場(chǎng)和領(lǐng)域，冒尖的都是本土企業(yè)，美團(tuán)、滴滴、摩拜……這些新型產(chǎn)業(yè)里，如果出現(xiàn)的不是本土企業(yè)，人們還會(huì)覺(jué)得非常奇怪。

　　當(dāng)然在某些行業(yè)，受益于行業(yè)的整體提升，國(guó)際企業(yè)仍維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但屬于國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額正不斷縮減。

　　【外企變慢了】

　　曾經(jīng)予取予求的外商，為什么漸漸不靈了？

　　很大的原因在于，他們“太慢”了。

　　不可否認(rèn)的，外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至現(xiàn)在，它們都是本土企業(yè)的“老師”；但“學(xué)生”成長(zhǎng)速度很快，相比之下，這些外資企業(yè)的變慢了，甚至跟不上市場(chǎng)的變化。

　　每個(gè)行業(yè)變遷的情況不一樣，但逐漸被淘汰的企業(yè)，根源都是無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)的新需求。

　　“中國(guó)變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時(shí)候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實(shí)。”一位寶潔中國(guó)的高管曾經(jīng)也就此分析過(guò)。

　　各條戰(zhàn)線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻。

　　以居家護(hù)理為例，寶潔認(rèn)為，歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了30年，中國(guó)發(fā)展很快，周期應(yīng)該是20年。實(shí)際上，中國(guó)從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年。

　　這期間，本土的品牌藍(lán)月亮、立白憑借其市場(chǎng)培育，迅速占據(jù)了市場(chǎng)份額的七、八成。大勢(shì)既定，寶潔旗下的洗衣液才姍姍來(lái)遲。

　　美容戰(zhàn)線上，2005年左右，中國(guó)日化市場(chǎng)興起“草本”、“天然”風(fēng)，自然堂、云南白藥等一系列民族品牌迅速迎合浪潮推出新產(chǎn)品，而寶潔的草本產(chǎn)品又遲到了兩年。

　　但按其內(nèi)部說(shuō)法，對(duì)于寶潔而言，這樣的速度已經(jīng)算非常快了......

　　事實(shí)證明，在絕對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，“擁護(hù)民族品牌”所產(chǎn)生的影響微乎其微，企業(yè)要崛起，更需要的是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　面對(duì)新需求，本土企業(yè)展現(xiàn)了很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變性。相較之下，很多大型跨國(guó)企業(yè)的決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，信息反饋到美國(guó)總部后，經(jīng)過(guò)不斷商討，才能做出調(diào)整。等到調(diào)整完成，市場(chǎng)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。

　　【外資企業(yè)真的“落后”嗎？】

　　有人說(shuō)，外資已經(jīng)落后了。但從整體和客觀來(lái)看，不管是三星還是寶潔，或者其他外資巨頭，真的“落后”嗎？

　　并沒(méi)有。

　　按傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，外資企業(yè)作為行業(yè)的資深引領(lǐng)者，品牌度、財(cái)力和曝光一概不缺，僅僅是財(cái)大氣粗這一點(diǎn)，就能壓死一眾本土企業(yè)。

　　既然如此，為什么抓住新機(jī)會(huì)的總是后者？

　　寶潔負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)。這句話可能就是這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)所在。

　　外企是中國(guó)市場(chǎng)的拓荒者，初來(lái)時(shí)要政策有政策，要市場(chǎng)有市場(chǎng)，去哪兒都是地方政府的貴客，國(guó)內(nèi)同行都爭(zhēng)著搶著合作......彼時(shí)的外資企業(yè)方方面面領(lǐng)先，也確實(shí)有效的解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求問(wèn)題，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)行業(yè)的發(fā)展。

　　但長(zhǎng)久下來(lái)，這種地位和功績(jī)所造就的高高在上的心態(tài)，很難扭轉(zhuǎn)回來(lái)。

　　很多外資巨頭陷入“中國(guó)是發(fā)展中市場(chǎng)，理應(yīng)區(qū)別對(duì)待”的思維死角中，甚至不把國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和其他發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者放在同一個(gè)級(jí)別。

　　三星Note7事件、宜家問(wèn)題櫥柜事件、大眾汽車召回事件......諸多事件都直接或間接詮釋了一些國(guó)際品牌一邊在中國(guó)大肆撈金，一邊輕視中國(guó)的消費(fèi)群體的現(xiàn)象。

　　這種態(tài)度還影響了部分外企的創(chuàng)新，包括本土化的經(jīng)營(yíng)管理。

　　或許是處于曾對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的忽視，外企求變總是慢一步、再慢一步：

　　傳統(tǒng)方便面沒(méi)人吃了，依舊加大產(chǎn)能，而不是挖空心思推新的消費(fèi)食品；

　　國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物以摧枯拉朽之勢(shì)崛起，線下購(gòu)物的人數(shù)驟減，餐飲和娛樂(lè)需求大降，但一大批老牌百貨卻毫無(wú)動(dòng)作......

　　除因需創(chuàng)新上的滯后，外企的管理模式也值得考量。

　　很多國(guó)際巨頭的決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的應(yīng)變機(jī)制緩慢，其中很重要的一點(diǎn)是國(guó)際企業(yè)大多照搬西方模式、空降管理者，不愿意放權(quán)給更懂本土市場(chǎng)規(guī)則的中國(guó)管理者。

　　在中國(guó)企業(yè)大量聘請(qǐng)外籍經(jīng)理人的當(dāng)下，日韓企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)管理層幾乎還是清一色的本國(guó)人士。

　　當(dāng)然，這樣的管理模式有利有弊，但在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，可能是弊大于利。

　　但很多外資企業(yè)、甚至合資企業(yè)，在早期享受過(guò)大量補(bǔ)貼和土地優(yōu)惠，部分勞動(dòng)密集型外企，至今仍吃著政策紅利。

　　或許被寵溺慣了，人們都會(huì)習(xí)慣，進(jìn)而覺(jué)得理所當(dāng)然。

　　但是市場(chǎng)不是永恒不變的，企業(yè)最終需要面對(duì)的是消費(fèi)者。外企和本土企業(yè)之間的界限，也正不斷模糊，并且最終消失。未來(lái)，將沒(méi)有外企、“內(nèi)企”的區(qū)別，只有能不能服務(wù)好消費(fèi)者的企業(yè)與廠商。

　　如果外企依舊維持高高在上的心態(tài)，不能為市場(chǎng)而變，作為消費(fèi)者，我們或許將見(jiàn)證一批國(guó)際企業(yè)兵敗如山倒。