我國(guó)2018年的外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到16.42萬(wàn)億元，再創(chuàng)歷史新高。中國(guó)是全球120多個(gè)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的第一大貿(mào)易伙伴，是當(dāng)之無(wú)愧的世界第一大貨物貿(mào)易國(guó)。經(jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放，特別是2001年加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)外貿(mào)出口飛速發(fā)展的一個(gè)原因是中國(guó)承接了發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了制造業(yè)空洞化。

       很多國(guó)外著名的消費(fèi)品、工業(yè)品品牌，把產(chǎn)品外包給中國(guó)企業(yè)代工，其本身逐漸收縮產(chǎn)能或干脆不再?gòu)氖律a(chǎn)制造，只保留價(jià)值鏈兩端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，外貿(mào)行業(yè)俗稱“兩頭在外”，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)在國(guó)外，市場(chǎng)需求在國(guó)外。

       這就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，即明明是同一家中國(guó)企業(yè)用一樣的設(shè)備、技術(shù)、材料生產(chǎn)的產(chǎn)品，國(guó)外商家貼上其品牌后就價(jià)格倍增，而用中國(guó)企業(yè)的品牌或者無(wú)品牌出口則淪為廉價(jià)工業(yè)品。中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)往往在國(guó)際分工中干了最辛苦的差事，卻只賺取最低的利潤(rùn)。如何扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象是中國(guó)制造業(yè)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

       中國(guó)出口產(chǎn)品的自有品牌率低

       盡管一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，如家電、計(jì)算機(jī)、通信等行業(yè)企業(yè)，已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)成功推廣了自主品牌，但總體來(lái)看中國(guó)商品出口的自有品牌率還是非常低。美國(guó)WorldBrandLab發(fā)布的2018世界最具價(jià)值品牌500強(qiáng)，有38個(gè)中國(guó)品牌上榜，其中實(shí)體制造業(yè)僅6個(gè)，其他多數(shù)為金融、地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌。英國(guó)的BrandFinance頒布的2017年世界品牌500強(qiáng)，有51個(gè)中國(guó)品牌上榜，其中實(shí)體制造業(yè)僅5個(gè)。美國(guó)的大眾科學(xué)雜志刊登過(guò)一篇文章，題目非常發(fā)人深省，《你至少一半的東西都是中國(guó)制造的，但你記得幾個(gè)中國(guó)品牌？》。文章中說(shuō)在美國(guó)的1500名受訪者中，94%的人連一個(gè)中國(guó)品牌都說(shuō)不出來(lái)。

       上述這些現(xiàn)象可以引申出兩個(gè)問(wèn)題：一是我們的企業(yè)明明可以為國(guó)際一線品牌代工，制造出相同質(zhì)量的產(chǎn)品，但為什么我們不能用自己的品牌出口，像那些國(guó)外品牌商一樣賺取高額的利潤(rùn)和附加值？二是中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)普及到世界每個(gè)角落，進(jìn)入大多數(shù)人的日常生活中，可為什么自主品牌率還是非常之低？筆者從事外貿(mào)出口多年，深知代工利潤(rùn)有多低而貼上品牌后溢價(jià)又有多高。中國(guó)制造業(yè)整體來(lái)說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)具有了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但高質(zhì)量的產(chǎn)品不代表能創(chuàng)造出高品牌附加值。

       憑借優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、完備的工業(yè)門類、完善的供應(yīng)鏈、巨大的產(chǎn)能、旺盛的內(nèi)需市場(chǎng)和充分的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們的制造業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)具有高度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)其他國(guó)家已經(jīng)很難匹敵或復(fù)制。但在把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的同時(shí)，國(guó)外大企業(yè)或品牌商仍然保留了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈的兩端。

       對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠高效地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并不意味著能夠高效地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，尤其是針對(duì)非本土市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)以及跨國(guó)的營(yíng)銷。對(duì)于國(guó)外大企業(yè)和品牌商來(lái)說(shuō)，將生產(chǎn)端外包出去品牌價(jià)值仍然可以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩端被創(chuàng)造出來(lái)，而反之純粹的代工生產(chǎn)并不創(chuàng)造品牌價(jià)值。

       另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造品牌上的價(jià)值，或者說(shuō)創(chuàng)造產(chǎn)品本身效用以外的額外效用，需要的是一種完全不同的競(jìng)爭(zhēng)能力，一種完全有別于生產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。很多中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域具備了競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，能夠在國(guó)際分工中很好地扮演生產(chǎn)商的角色，但不代表它們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域、在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域具備了同樣的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)。

       中國(guó)制造企業(yè)要抓住價(jià)值鏈的兩端

       在價(jià)值鏈的前端，企業(yè)要具備為用戶開(kāi)發(fā)或者創(chuàng)造產(chǎn)品本身效用之外的效用的能力，這可以是一種美學(xué)設(shè)計(jì)、一種全新產(chǎn)品、一種不同于競(jìng)品的創(chuàng)新。歐洲某吸塵器品牌憑借其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)占據(jù)高端市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品是中國(guó)企業(yè)代工生產(chǎn)的，售價(jià)卻能高出同類產(chǎn)品的數(shù)倍。在價(jià)值鏈的后端，企業(yè)要具備將這種額外效用有效地傳遞給用戶的能力，這可以是一種深入人心的廣告宣傳、一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)、一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式。歐洲某服裝連鎖品牌，以“快時(shí)尚”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝從設(shè)計(jì)到進(jìn)入零售終端所需時(shí)間控制在一到兩周之內(nèi)，成為歐洲最具價(jià)值品牌之一。如果我們中國(guó)企業(yè)想要改變單純貼牌代工的角色、想要擺脫代工極低利潤(rùn)率的局面、想要通過(guò)創(chuàng)造品牌來(lái)提升附加值，那就要思考一下是否具備了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端和市場(chǎng)營(yíng)銷端的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       我們大多數(shù)出口企業(yè)一方面依賴于國(guó)外市場(chǎng)的需求，一方面依賴于國(guó)外的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，兩頭都在外，兩頭抓不住。在價(jià)值鏈的前端不熟悉國(guó)外市場(chǎng)的需求、偏好和發(fā)展趨勢(shì)；在后端不掌握銷售渠道、缺少市場(chǎng)投入，整體來(lái)看并沒(méi)有參與創(chuàng)造品牌價(jià)值，也不具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果我們的企業(yè)有志于在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造自己的品牌，卻對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺少深刻的理解、沒(méi)有建立全覆蓋的營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、在品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷上沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、僅把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單的等同于投放廣告，那就要好好反思一下是否具備了創(chuàng)造自有品牌的能力。

       還有一個(gè)經(jīng)常被忽視的因素是內(nèi)需市場(chǎng)的培育作用，只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身的消費(fèi)能力提高了，企業(yè)不再只以成本和價(jià)格作為主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，才會(huì)被市場(chǎng)推動(dòng)去提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩端的競(jìng)爭(zhēng)能力。家電行業(yè)就是一個(gè)典型例子，我們本土市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求已不亞于或者超過(guò)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，本土企業(yè)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下鍛煉出了品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。

       中國(guó)企業(yè)要改變低附加值代工的現(xiàn)狀，要在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造品牌價(jià)值確實(shí)不是一件容易的事情，不是一蹴而就的事情，需要在價(jià)值鏈上向制造端的兩端延伸，需要具備全面的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要本土市場(chǎng)的培育。也有的企業(yè)通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌，利用其現(xiàn)有的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和分銷渠道；有的在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心和營(yíng)銷中心，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源服務(wù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)；有的利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)全力拓展新興市場(chǎng)。這些都是不錯(cuò)的做法。憑借我們的制造業(yè)基礎(chǔ)，中國(guó)品牌像中國(guó)產(chǎn)品那樣行銷全世界是可預(yù)見(jiàn)、可期待的。